创始人管窥之钟睒睒： 长期主义的胜利与农夫山泉优秀走向卓越之路

农夫山泉的钟董事长，是什么样的为人？

的确是一个有远高于利润以上追求的长期主义者 —— 虽然我只是从各种公开资料做的推断 —— 他在实业报国的同时 ， 也在逐渐建立其万亿市值帝国 ， 农夫从优秀走向卓越 ， 只是时间问题 。

我们的每个月 《 创始人管窥系列 》 分析过益海嘉里 （ 郭鹤年郭孔丰 ） 、 绝味 （ 戴文军 ） 、 周大福 （ 郑氏家族 ） 、 永辉 （ 张轩松 ） 、 中国飞鹤冷总 、 美团王总 、 达利许总等 ， 本期聚焦农夫钟睒睒 。 本文绝大部分写于2020年6月 ， 并发表于内网 、 公众号 ， 当时农夫山泉尚未成功上市 ， 并被广泛质疑 “跑路 ”之嫌 （ 事实上我们认为应当客观去看 ， 更多是其团队和企业管理的国际化过程 ） 。

《农夫山泉钟睒睒：长期主义的胜利与农夫优秀走向卓越之路》

作者 陈远望  

一、钟睒睒个人年表

 表1：钟睒睒个人年表 

    2020年初 ： 万泰生物在A股主板上市 ， 4月底农夫山泉提交申请材料、拟在H股上市 。

    参考 ： 公司公告和媒体报道 ， 百度百科 ， 部分内部人访谈等 。

二、成功的企业家品质

我们能从钟总的履历 ， 及后文的言论集 ， 总结出企业家的过人之处 ：

1 、  独到的战略眼光与超强行动力，执着、专一 ， 敢于前瞻性布局 （ 开创天然水品类 ， 抢先占据优质水源地资源等 ） ， 精准把握消费升级趋势 ， 做产品 、 做企业均秉持长期主义 ， 对做产品和品牌极致要求 。

2 、  学习能力和创新意识超强 ， 多元化产品矩阵 ， 对产品极强的把控力 ， 布局新品超前 ， 敬畏知识和规律 。

3 、  有强大的营销与危机公关能力 ， 擅长制造营销热点 、 营销创新 ， 产生特别有效果 、 接地气和受消费者喜爱的广告slogan 。 通过后文研究我们大致判断农夫是更重视品牌 ， 渠道营销次之的公司 。

4 、  具有理想主义情怀，目标明确，敢做敢为 ， 蕴含某种英雄主义 （ 整个团队也比较讲理想主义 ， 文化上像个外资企业 ） 。

5 、  任人唯贤（只琢磨事，不琢磨人），有大局观和社会责任感 （ 2008年曾亲赴四川汶川地震前线做志愿者一周多 ） 。  

三、农夫山泉，何以在激烈的竞争中胜出？

我们先来看一下公司主力产品的市场与商业模式特点 。

公司主营包装水和软饮料 ， 该行业模式清晰易懂，行业体量大、内涵丰富、增长快，生产相对标准化、价格透明，消费者有品牌粘性，天然有大象基因 。 而且龙头企业往往具有负债率低、高ROE、高现金流的优势 ， 非常适合长期投资 。

其中包装饮用水占农夫收入的6成 ， 占盈利比重则更高 ， 则属于典型的高频、刚需、低价商品，同时很难差异化，这决定了赛道的增长天花板较高，但定价权一般。

图表2 ： 农夫山泉营收 、 量 、 价与毛利等基础数据

包装水行业空间明确。按照权威第三方的测算 ， 国内包装饮用水行业规模将从2000亿元 ， 快速提升到3000~4000亿元 。 按照2019年中国人均消费34升包装饮用水计算 ， 长期大约一倍提升空间 ， 远期市场将达4000亿 ， 3~4年内实现10%以上的复合增速 ， 逐渐达到2600~2700亿元 。

据三方数据 ， 农夫在狭义包装饮用水领域市占率达到20~21% （ 看份额时不同口径分母不同 ， 如下表按广义包装水保守测算 ， 公司份额11%左右 ， 明显领先第二怡宝与第三景田百岁山 ； 而在天然水这个核心子类目 ， 农夫更是一家独大 ， 接近6成份额 ， 遥遥领先 ） 。

在几乎同类型的水产品中 ， 农夫550ml的天然水主打终端2~2.5元,比老牌竞争对手娃哈哈 、 康师傅 、 可口可乐冰露的价格贵30~100% ， 怡宝接近公司价格 ， 百岁山比公司价格再提升一个档次 。

我们又通过分析IPO报告的财务数据 、 产业链利润等数据 ， 测算一瓶终端价2元的550ml农夫山泉瓶装水，其微观各项目的实际占比如下表 。 农夫山泉的水 （ 或水资源费 ） 占成本比重很低 ， 主要是包装瓶 （ PET ） ， 出厂1元的总成本只有0.42元 ， 可见 ， 上游价格波动不是分析公司价值和利润的要点 。 公司的单位净利润高达25%以上 。 而中间层经销商 ， 在批发价基础上加价到1.3~1.4元中 ； 而终端零售商又在终端供货价1.3~1.4元基础上 ， 加价0.6元~1元 （ 含税收 ） 进行销售 。 各个环节通过走量销售包装水都赚到了高于竞争对手的利润。

   表4 ： 农夫山泉包装饮用水的微观经济测算

 

此处产生了与常识不符的矛盾和疑问：

1）公司是如何在差异化如此小的行业，达到高份额、较高定价权和丰厚利润的呢？2）终端卖包装水，本身几乎没有客户转换成本（除了渠道覆盖的因素），消费者完全可以只看价格消费，但为何农夫产生了品牌粘性，抓住了消费者心智？3）公司独创天然水概念、引领消费者需求，最终胜出了主要靠渠道致胜的娃哈哈、康师傅，未来面对新兴竞争对手及有一定区域资源的地方小企业，还能否继续胜出？4）进一步的，未来公司能否实现产品价位段的继续升级？ 

这些问题的答案 ， 就是农夫山泉的护城河 （ 独树一帜的产品+营销领先的战略 、 优秀的商业模式 ） ， 最终体现在其优秀的管理层与企业文化，或者创始人的履历里面。

钟睒睒绝对控股农夫，至今仍深度参与日常经营，高效务实 、 又富有实业报国情怀 ； 公司其他核心高管团队平均拥有超过20年行业经验 ， 在农夫山泉任职均超过10年 ， 而且经验丰富 ， 忠诚度高 。 后文整理了很多钟睒睒的访谈和言论 ， 无疑他是一位长期主义的践行者 ， 拥有超越利润之上的高层次追求 （ 据说高层团队整体上都有类似特质 ） ； 并且他特别擅长于营销 ， 属于“被做企业耽误了的广告奇才” 。 正是提前布局水源 、 长期致力于品牌和健康理念的推广 ， 公司率先在行业中 ， 撑起了一款显著高于对手价格的优质产品（天然水），让消费者接受其产品的“差异性”和“高定位”，这也才形成了高收入、高毛利、高费用、高投入的良性循环。

有理由判断农夫的份额领先优势仍将扩大 ， 公司将能保持比同业更快的增速 ， 直至达到30%的份额 。 信心来自农夫不断建立的护城河：那就是领先的品牌，产品力与创新力，渠道多元化能力，水源不可复制性的优势，新需求新场景的拓展能力，生产与供应链的领先能力等 。 一方面 ， 农夫山泉通过在品牌和渠道上的多年积累 ， 始终保持了产品的创新引领属性 ， 消费者建立对品牌的认同 、 并形成主动消费 （ 指定购买 ） 的习惯 。 而在2B客户端 ， 公司给中间批发商和零售商相比同行大得多的盈利空间 ， 建立了良好的产业生态 ， 这是其不断复制的重要支撑 。

分析企业发展历史 ， 可以找到其护城河建立的很多例证 。 公司在发展过程中也遇到过各种困难 ， 比如自营体系和资金流的问题曾在前几年制约公司发展 ， 从2015年之后公司内部渠道做出强有力的改革 ， 从精耕自营 ， 转向经销商专营制 。 企业靠在竞争中坚持做正确的事情，最终化险为夷。

比如在2000-2014年的快速扩张期 ， 钟总前瞻性布局水源地 ， 快速进行产品转型和巧妙的定位 （ 1999年停产纯净水 、 主推天然水 ） ， 抓住了核心竞争要素 。 公司积极进行渠道变革 ， 早期学习娃哈哈的经销商模式 ， 中期快速开发大型商超和流通渠道 ， 后期抓住新零售 、 电商时代的机遇 ， 实现多样化营销 ， 最终超过传统渠道见长的娃哈哈 。

这一时期公司还通过积极创新实现了品类多元化 ， 相比于竞争对手怡宝 、 百岁山相对单一的品类和规格 ， 农夫山泉产品价格和规格布局最全 ， 细分消费群体需求 ， 高端水迎合消费升级 ， 大包装供应家庭用水 ； 包装水和饮料两条腿走路 ， 饮料发展好 ， 利润高 ； 品类扩张 ， 不断开发新产品 、 并对老品改良升级 ， 延长生命周期等 。

又比如 ， 2017年以来，农夫山泉通过一篮子的组合策略，在经销体系、价格体系、业务产品、费用管理等四方面主动变革 。 实现超越华润怡宝 ， 做到份额第一 。 对比分析 ， 饮料巨头康师傅 、 统一 、 可口可乐公司整体实力强 ， 但没有把过多精力放在矿泉水品类 ， 农夫山泉主要做包装水 ， 消费者认可度更高 。 与娃哈哈 、 怡宝相比 ， 农夫山泉竞争优势首先体现在产品力本身 （ 天然水替代 、 降维打击纯净水 ） ； 其次在激烈的竞争过程中 ， 公司通过让利终端 ， 提高单箱容量 ， 降低价格 ， 同时引入弹性考核机制 ， 下放业务人员 ， 实现激励到位等措施 ， 保障了渠道和终端的竞争力 。

在与核心对手怡宝和百岁山的竞争中，公司产品多元化的优势发挥出来 。 农夫SKU数明显更多 ， 包装水与饮料同时铺货 ， 水走量 、 动销快 ， 而饮料毛利高 ， 无形中给与消费者更多选择 、 给与经销商盈利的更大空间 。 通过快速动销 （ 依赖于消费者对公司产品的充分认可 ） ， 经销商周转率高于竞品 ， 因而实现了更好的经销回报 ， 形成正向激励循环 。 虽然怡宝在弱势市场通过渠道下沉 、 终端投入也在不断提升市场份额 ， 但并没有抢走农夫山泉的市场份额 ， 更多是抢夺娃哈哈 、 康师傅等其他厂家的市场份额 。

   图表5 ： 包装饮用水行业的新旧势力份额消长对比

 

至于长期提价能力，企业主要通过产品创新、打造更受人喜爱的品牌 ， 来实现缓慢的 、 贴近通胀的提价能力 。 经常出国的朋友都能理解 ， 国内瓶装水价格 ， 比海外主要发达国家的瓶装水均价要低很多 。 我们相信农夫主品牌会通过漫长的时间完成实质性的涨价，这也是来自对中国长期经济增长的信心。

四、个人言论集

一）关于做人：

l  以诚信 、 务实 、 高效 、 奋进为座右铭 。

l  他人评价：从不沽名钓誉，从不喜欢抛头露面，也从不允许着意宣传他个人。

l  我们不会为钱低头 ， 我们认为正义 、 尊严比金钱更重要 。

l  我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。

l  他人评价：他从不参加企业家协会，绝少有企业家朋友，不参加政协、人大，几乎不陪政府的官员吃饭。同时他又喜欢炒作 ， 只做自己认为该做的事情 ， 他不惧怕说真话得罪人 ， 也不怕因此引发的争论 。

l  致员工的公开信 ： 如果你有能力 ， 你可以毛遂自荐 ， 来得到更高的职位 ， 负起更大的责任 。 如果你还缺乏某些专业知识 ， 公司将帮助你 、 培训你 ， 使你达到新工作岗位的要求 。

l  《关于养生堂公司宗旨的陈述》：迄今为止，养生堂公司的成就都应归结于每一位员工为共同目标联合努力的结果。

l  关心员工 ： 非典时期向公司全体员工发出了慰问信 ， 同时为确保每一位员工保持良好的健康状况 ， 为全体员工发放成人维生素和干扰素-α2b鼻喷液 ， 为北京 、 广东 、 浙江 、 上海 、 山西等重点疫区的员工发放龟鳖丸 ， 以增强员工的免疫功能 。

l  张培力评价：他是比较有英雄主义色彩的一个人。

l  下属夸赞：很有点儒家文人的抱负，有时聊着、聊着就会热泪盈眶。

l  我刚创业那会儿 ， 在海南办蘑菇种植公司 ， 企业干倒了 ， 欠了一屁股债 。 可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。

l  我做农业 ， 想的是怎么产生附加值 ， 把一个蛋糕做成两个 ， 而不是和农民去分同一块蛋糕 。

l  中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。

l  钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。

l  他的手下向他汇报事情超过5分钟 ， 他就发飙 。

l  商品社会不需要分主流 、 非主流 ， 结果最重要 。 很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈 。 但是我觉得我自己不孤单 ， 我有我的圈子 ， 我有自己的生活方式 ， 我有我的朋友群 。 这是一个人性格决定的 ， 没有对错 ， 只有适合不适合 。

l  媒体评价 ： 做过泥水匠 ， 做过记者 ， 最终成为商人 ； 种过蘑菇 ， 养过鳖 ， 种过橙子推过橙汁 ， 卖过水 ； 有创意 ， 懂策划 ， 更会营销 。

二）求知与创新：

l  我希望任何一个企业也好，创业者也好，先去积累知识。如果这个知识 ， 是人类目前还没有解决的一个问题 ，
那我相信你能成功 。 人类的创造从一个点开始 ， 慢慢变成一个圆 ， 因为有很多人不断的在上面画 ， 所以就变成了一个圆 。 圆上面就成为科学了 。 这个时候要打破圆，你必须在圆上面再画出去椭圆，画出去椭圆的时候就是创新。人类的进步就是这么一个不断创新的过程，创新的代价和阻力是自身，是自己，创新需要两个东西，金钱、时间。没有时间的积累，他成不了经典。

l  任何产品都需要知识积累，砸钱的都是愚昧。

l  研究高端水的动机 ： 适当的场合下 ， 适当的礼仪环境是需要的 。 我们国务院总理 、 国家主席面前放着什么水 ？ 塑料瓶水 。 达沃斯论坛 ， 人家放的什么水 ？ 玻璃瓶水 ， 充满了对文化 、 文明的承载和对水的理解的产品 ， 代表了中国的制造业水平 。

l  只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识 ， 无论是现代农业的管理难题 ， 亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解 。

l  这两百年来 ， 我们中国的企业家我们肩上承担的责任是什么，我们要创造产品，通过我们的产品来告诉我们这个社会，我们的认知、我们的理想，你应该静下心来研究。

l  农夫山泉中高层管理人员Tracy Chan ： 作为一个深入了解了农夫山泉的水源与生产工艺的员工 ， 我不同意某些贴子对我们产品的恶意诋诲 ， 在水源、产品品质等企业硬件相关的方面，农夫山泉是值得自豪的，我们的确是一家做好水、关注人民健康、不从众、有长远理念的公司。

三）产品与营销：

l  少即是多！

l  我们始终认为 ， 一个产品在概念设计时就应该看出它是不是好产品 ， 而包装和推广只不过是锦上添花 。 如果产品本身不行 ， 没有好的基因 ， 那么再怎么包装和宣传 ， 也无法很好地推往市场 。

l  农夫山泉不会在北京再开工厂生产 ， 不会向舆论暴力低头。

l  几年内 ， 谁要是说能做出比我更好的橙汁 ， 我连看都不看他一眼 。

l  一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的 。 因为没有规模效应来供你慢慢积累 。

l  保健品之所以火热 ， 是出于人们对健康需求的提升 ， 如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来 ， 一定是一笔大买卖 。

l  我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！

l  最好的营销就是“事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

l  好的广告 ， 不仅是引起用户关注 ， 更重要的是让用户讨论 。

l  企业不会炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传 ， 产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点 。

l  农夫山泉迟迟不上市 ， 主要是因为从公司管理角度来说 ， 上市之后财务和报表必须公开 ， 对于一个现金流充裕的企业来说 ， 上市融资需要公开自己的财务数据 ， 把自己曝光在社会监督之下 ， 对于企业家来说 ， 如果企业不缺钱 ， 企业家不急于变现或扩大市场投入获得资本的助力 ， 那么就根本不需要上市 。

l 奢侈不是一件坏事情，经典是人们的需求。

四）长期主义及其他 

l  你看生意两个字 ， 生就是生存 ， 意就是意义 ， 就是说企业生存的意义就是生意 。 企业的最高境界不是大 ， 而是长远 。 我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题 。    

l  我现在想，怎么靠自己把这条路顺利走下去。所以我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。“我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年，也就是你走得下去。”   

l  我认为 ， 整个化妆品行业的创新能力还不够 。

l  我们做化妆品 ， 实际上是将保健品 、 生物医药 、 大分子生物系统 、 应用化妆品系统 ， 以及日本的制造工业的经验多方面联合起来进行的 。 相比传统化妆品企业 ， 我们凭借了自己对生物化工的理解 ， 用知识群来解决化妆品问题 ， 甚至包括农业板块的团队也可能参与进来 。

五）精彩对话

1 、 问 ： 您也说了是担心被误解 ， 如果咱们有这样一个向大众澄清机会的话 ， 您最想去澄清的一个误解是什么 ？

钟睒睒 ： 2013年的 “标准门 ”,说农夫山泉的水不如自来水 。 28天 ， 70多篇文章 。 可是却没有一次就此问题采访过农夫山泉 。 而且到现在为止 ， 还没有一个法律的判决 ， 没有一分钱的赔偿 。

市场经济企业的名誉要大于它的固定资产 ， 名声不好了 ， 什么东西都卖不掉了 。 2013年对农夫山泉的伤害是致命的 ， 到现在仍然没有恢复 。

我们从来就没有把竞争当作一种可有可无的东西，我们拥抱竞争，我们欢迎竞争，我们认为竞争会带来老百姓的好处。但是我们希望光明正大的竞争 ， 我们希望摆在桌面上的竞争 ， 我们不希望阴暗的竞争 。

（ 注 ： 源自2015长白山抚松工厂新品发布会记者采访 。 ）

2 、 问 ： 市场行为 ， 应该让他充分的自由的去竞争 ？

钟睒睒 ： 对 ， 而且我认为产品与产品的比较一定是造福消费者的 ， 我们很多人把产品就叫做商品 ， 商品跟产品是两回事情 ， 产品里面包含着研究成果 、 心血 ， 科技 、 岁月的积累 。

商品不一样 ， 商品是售价 ， 商场里面的买卖关系 。 如果一个企业不通过产品来向社会表达他的贡献 ， 那要这个企业干什么 ？ 所以我认为 《 不正当竞争法 》 应该建议人大常委会尽快的修改 ， 造福于老百姓 。

问 ： 所以还是要相信市场这只手的力量 ？

钟睒睒 ： 因为市场机制欢迎竞争 、 欢迎科学研究 ， 科学过程就是证明谬误的过程 。

3 、 问 ： 我知道您有一个核心的观点 ， 是说中国的产业需要升级 ， 而不是转型 ， 但通常意义上 ， 这两个词总是放在一起说的 ， 这两个词有什么区别吗 ？

钟睒睒 ： 这两个词有非常大的区别 ， 转型是必须的 ， 任何时代都需要的 。 但是你把百分之八九十的资源都放在转型上了 ， 这会误导一个国家 。 13亿人口 、 几亿农民你转到哪里去 ？ 很多专家把这个声音放大到只有一个单一的声音 。 如果一个社会只听一个单一的声音，那一定会让这个声音引导大众走向愚昧，走向无知。中国升级比转型更重要。

4 、 问 ： 您不觉得恒大冰泉是您的竞争对手 ？

钟睒睒：农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争 ， 这样的竞争对农夫来说不称为竞争 。

问 ： 也就是说总结一下咱们这个问题 ， 你觉得打造一个产品是需要长期的知识的积累研究 ， 而不是转过来砸钱就做得出来的 ？

钟睒睒 ： 砸钱做出来的是愚昧 。 这是当然 ， 任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的 ， 但看钱掌握在谁的手上 。

问 ： 这个过程当中 ， 您就没有动过心 ， 想去做房地产这些来钱快的行业吗 ？

钟睒睒 ： 我也动过心 ， 但是我为什么没有去做 ， 我认为我的性格没有阿谀奉承的习惯，我不喜欢打交道，我不喜欢喝酒，所以我做不成房地产。

备注：以上多数言论信息来自媒体报道和公司公告。我们团队在其上市前，尽其可能的搜集了近10年各种关于钟总的访谈信息。